Les logotypes expliqués par les marques fictives de Quentin Tarantino

Faux logos,
vrai branding !

On entend régulièrement parler de placements produits au cinéma. Pour Quentin Tarantino, ce n’est pas une option. Connu pour détester les marques et la publicité, Quentin Tarantino se distingue par sa vision globale pour ses films, jusqu’à créer des marques fictives pour ceux-ci.

Qu’on les remarque ou non, de nombreux éléments graphiques sont en effet présents dans le cinéma, et ceux-ci apportent des indications sur le contexte et l’époque. Du plus simple objet du quotidien aux murs de la ville en passant par les accessoires qu’utilisent les acteurs, les éléments graphiques sont partout. Dans les romans, les films, les séries et les bandes dessinées, les marques fictives sont conçues pour imiter, se moquer ou se différencier d’une véritable entreprise.

Toute entreprise se présente par son logotype. Cette combinaison de lettres et d’images travaillée graphiquement devient le symbole et l’image de l’entreprise. Le logo est l’identification immédiate de l’entreprise et véhicule plusieurs informations sur la structure comme le domaine d’activité, la cible et les valeurs de l’entreprise.

On peut retrouver 8 formes :
- les logotypes pictogrammes tels que Apple, Twitter ou Shell
- les logotypes abstraits tels que Pepsi, Adidas ou BP
- les logotypes monogrammes tels que HBO, Nasa ou Louis Vuitton
- les logotypes mots-symboles tels que Vans, Google ou Coca-Cola
- les logotypes lettres tels que Beats, Macdonald’s ou E Entertainment
- les logotypes mascottes tels que La Vache qui rit, Mailchimp ou Pringles
- les logotypes combinaisons tels que Pizza Hut, Evian ou Toblerone
- les logotypes emblèmes tels que Burger King, Starbucks ou Harley Davidson

Alors, dans quelle catégorie se trouvent les marques fictives de Quentin Tarantino ?

Red Apple Cigarettes

Chez Tarantino, tout le monde fume. Les cigarettes sont un lien entre de nombreux personnages. Quentin Tarantino crée une marque de cigarettes fictives que l’on retrouve dans plusieurs de ces films ainsi que dans certains longs-métrages de David Mirkin et de Robert Rodriguez. Cette marque, c’est bien sûr Red Apple Cigarettes qui apparaissent à plusieurs reprises.
Bien que le paquet ne soit pas toujours mis en avant, on l’aperçoit dans Pulp Fiction posé sur une table, dans les mains de Ringo (Tim Roth) ou de Mia Wallace (Uma Thurman), ou acheté par Butch Coolidge (Bruce Willis).
Dans Kill Bill, impossible de passer inaperçu car Beatrix Kiddo (Uma Thurman) passe devant un immense panneau publicitaire Red Apple Cigarettes. La couleur de la marque faisant penser à la célèbre couleur de la combinaison.
Dans Once Upon a time in Hollywood, le personnage principal, Rick Dalton (Leonardo DiCaprio) joue dans une publicité pour les cigarettes Red Apple. 
Le logotype : Red Apple Cigarettes est un logo de combinaison. Il est composé d’éléments typographiques ainsi que d’éléments illustratifs afin de créer un logotype combiné. Sur le paquet jaune se trouve le texte « Red Apple » en rouge, en typographie sérif régulière, arrondie avec un contour fin noir. Les premières lettres sont en majuscules et les suivantes en minuscules, comme on écrirait un nom propre. Au centre, une illustration représente un ver anthropomorphe qui s’échappe de la pomme et fume sa propre cigarette. Le contraste entre la perfection de la pomme représentée et le ver qui en sort renvoie à une décomposition cachée mais en cours. 
Les couleurs : le rouge du texte et de la pomme donne un côté vibrant et dynamique au logotype. Il représente la passion, le feu, la force. Il est aussi synonyme de vitesse et d’interdiction. De nombreuses marques de cigarettes utilisent la couleur rouge comme Malboro, Rothmans et Dunhill. Le jaune du fond confère une image dynamique et énergique à la marque.
L’univers graphique des Red Apple Cigarettes est loin du graphisme habituel des paquets de cigarettes où l’on retrouve peu d’illustrations, à l’exception de Camel. Ici, le graphisme évoque des marques pour les enfants comme celles de bonbons si l’on ne prêtait pas attention à la symbolique de l’illustration.

Big Kahuna Burger

La marque Big Kahuna Burger apparaît dans plusieurs films de Quentin Tarantino tels que Reservoir Dogs, Death Proof, Once Upon a Time in Hollywood.
Cette chaine de restauration rapide hawaïenne vend des burgers et des sodas. On ne voit jamais le restaurant mais le packaging de la vente à emporter est bien identifié par les spectateurs.
Le burger est devenu mythique grâce à une scène de Pulp Fiction et la réplique « This is a tasty burger! » de Jules Winnfield (Samuel L. Jackson).
Dans Reservoir Dogs, Mr Blonde boit un soda dans un grand gobelet Big Kahuna Burger, dans From Dusk till Dawn, Seth Gecko (George Clooney) commande un burger à emporter et l’on voit le sac en kraft blanc en plan rapproché.
Le mot « kahuna » vient de l’hawaïen, et désigne un expert de n’importe quel domaine. Historiquement, il a été utilisé pour parler de médecins, de ministres et de prêtres.
Le logotype : Big Kahuna Burger a été dessiné par un ami de Tarantino, Jerry Martinez. C’est un logotype emblème composé d’un blason, ici l’arche rouge qui entoure l’intégralité du logotype. Les formes utilisées dans le logo emblème sont le blason, le sceau. Ce type de forme donne de la prestance et est destiné à inspirer confiance.
Ici, l’arche comporte l’illustration d’un hamburger géant et d’un surfeur qui lui fait face. Le surfeur est entouré d’un halo blanc pour l’extraire du burger et pour le mettre en valeur. Le texte utilise deux typographies sans sérif que l’on pourrait trouver en bande dessinée. Ce logotype principalement illustratif, joue sur la proximité avec les clients. On pourrait le comparer à la marque Michel et Augustin par exemple, qui, dans son logo et sa communication, utilise le même principe.
Les couleurs : Big Kahuna Burger est un logotype principalement illustratif et donc coloré. La bichromie rouge et bleu apporte un dynamisme à l’ensemble. Cette combinaison colorimétrique est très utilisée en logotype, comme c’est le cas de Pepsi, Carrefour et Domino’s Pizza.

Jack Rabbit Slim’s

Prouvant que Reservoir Dogs et Pulp Fiction se déroulent dans le même univers, les deux films partagent le restaurant fictif Jack Rabbit Slim’s.
Dans Pulp Fiction, on assiste à la scène de danse entre Vincent Vega (John Travolta) et Mia Wallace (Uma Thurman) dans ce diner ambiance « années 50 » où les serveurs ressemblent aux icônes de leur époque comme Elvis Presley, Marilyn Monroe et James Dean. Dans Reservoir Dogs, le restaurant est mentionné dans une publicité passant à la radio.
Le logotype : Jack Rabbit Slim’s est, quant à lui, un logo mascotte. Ce type de logo est souvent utilisé pour donner un côté ludique à une marque. Composé d’une mascotte illustrée et de texte, elle sert d’ambassadeur pour la marque. Ici, Jack Rabbit est la mascotte, sous la forme d’un lapin anthropomorphe habillé d’un pantalon rouge et d’un pull blanc à motif. Entre sa tenue, le trophée, le casque et les lunettes sur le front, le lapin Jack nous fait penser à un pilote de F1. Le reste du logo comporte le nom « Jack Rabbit Slim’s» en rouge et jaune. L’accroche est « The Next Best Thing to a Time Machine! » Jack Rabbit Slim’s a une image de marque très distinctive, datée et grand public. Proche du cartoon, le lapin nous rappelle la marque Orangina qui a longtemps utilisé des animaux anthropomorphes dans ses publicités.
Les couleurs : rouge, bleu, jaune et noir et blanc, c’est un logo dynamique et joyeux.

Teriyaki Donut

Si Teriyaki Donut apparait furtivement dans Pulp Fiction, c’est dans Jackie Brown que l’on voit le plus cette marque fictive.
Le logotype : Teriyaki Donut est lui aussi un logo mascotte.
Il est composé en deux éléments, le texte en arc de cercle au-dessus de l’illustration et l’illustration elle-même. Celle-ci représente un maneki-neko, statuette japonaise de chat porte-bonheur. Se servant de la figure du maneki-neko, la tasse à café et le donut s’intègrent parfaitement au visuel.
Les couleurs : la couleur principale est le rose, accompagnée de noir et blanc. Le rose est utilisé pour apporter un côté mignon et « kawai » au logo.

Big Jerry Cab Co.

La compagnie fictive de taxis Big Jerry Cab co apparait dans Pulp Fiction lorsque que Butch Coolidge (Bruce Willis) sort du taxi et règle sa course. Le logo, imprimé sur la portière avant, a été créé par Jerry Martinez, ami de Quentin Tarantino. C’est d’ailleurs par leur amitié et son surnom qui a inspiré le nom de cette marque fictive.
Le logotype : Big Jerry Cab co. est un logo mascotte. Comme le logo KFC, c’est l’homme démesuré qui s’impose. Avec « Big Jerry Cab co. » écrit en typographie sans sérif imposante en arc de cercle au-dessus de l’illustration, apparait un homme dont la tête et le torse disproportionnés dépassent du taxi. Intuitivement, on en déduit que l’homme représenté est Jerry, le propriétaire de la compagnie de taxis.
Les couleurs : logo en noir et blanc, il se sert de son support pour donner sa couleur, le jaune du taxi. Tout comme le traité du dessin, le jaune donne une image optimiste et chaleureuse à la marque.

G.O. Juice

Moins travaillée et moins présente que les autres marques fictives de Quentin Tarantino, il existe tout de même G.O. Juice qu’on voit apparaitre dans Kill Bill, sur un panneau publicitaire, et dans Death Proof, où Abernathy (Rosario Dawson) boit un G.O. Juice en voiture.
Le logotype : G.O. Juice est un logo monogramme, constitué uniquement de lettres -habituellement les initiales des marques. Les entreprises utilisent souvent ce type des logos monogrammes qui ont le bénéfice d’être facilement mémorisables. Il est plus attirant pour une marque de s’appeler G.O. Juice que « Goyave Orange Juice ». Comparé aux autres, le logotype est plus sobre.
Les couleurs : deux couleurs vives sont utilisées, le rose et l’orange. Synonymes d’enthousiasme et d’énergie, on peut sans doute imaginer que le choix des couleurs est une allusion aux couleurs des fruits de la recette.

💡 Fun facts
David Mirkin rend hommage à Tarantino dans son film Romy and Michele’s High School Reunion. Comme on le voit au-dessus, les deux marques fictives Red Apple Cigarettes et Big Kahuna Burger apparaissent à l’écran, l’une sur un panneau publicitaire et l’autre sur le fameux sac en papier à emporter.

La marque fictive Big Kahuna Burger était au départ un restaurant de San Diego dont l’enseigne et leur burger signature porte ce même nom et se trouvait à proximité des lieux de tournage.

Le décor du diner Jack Rabbit Slims s'inspire du film d'Elvis Presley Speedway et de Red Line 7000. Il a également été inspiré par de nombreux restaurants à thème rétro de la région de Los Angeles, comme celui d'Ed Debevic.

Sur internet, les marques fictives de Quentin Tarantino comptent de nombreux fans. On les retrouve sur des posters, des t-shirts et des reproductions de packagings de cigarettes Red Apple ou de Big Kahuna Burger. On retrouve de nombreuses versions de la recette du fameux burger comme celle-ci.

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Les visuels appartiennent à Quentin Tarantino, A Band Apart et à l’équipe graphique du film dont Gerald Martinez qui supervise la direction artistique